GUT ZU WISSEN

Schon immer haben Medien-Unternehmen um ihre Publikumszahlen gefeilscht. Fernsehsender können nicht beweisen, wie viele Menschen ihre Sendungen sehen. Sie verlassen sich auf Berechnungen der Quote. Printmedien jonglieren mit Auflagenzahlen, aber diese erfassen nicht mehrere Leser pro Exemplar. Das Internet dagegen wartet mit viel konkreteren Zahlen zu gelieferten Bannern, Klicks und Verweildauer auf. Doch an diesem Zahlenmaterial entzünden sich immer wieder Diskussionen.

Diese Measurement Guidelines empfehlen folgende Maßnahmen:
Cache-Busting
Durch das Zwischenspeichern von Werbemitteln, die schon einmal im Browser- oder Proxy-Cache vorlagen, können Zähldifferenzen entstehen. ADTECH setzt auf verschiedene Techniken, um dies zu verhindern. Die Gängigste ist die Ergänzung jedes Adrequests um eine Zufallszahl, ADTECH setzt einen Timestamp. So fragt der Browser das Werbemittel bei jedem Seitenaufbau neu beim Adserver an und holt es nicht aus dem Cache.

Filterung
Seitenaufrufe durch Softwareprogramme wie Robots, Spider oder Web Crawler (non human activities) können die Anzahl der Adrequests künstlich in die Höhe treiben. ADTECH filtert diese Impressions auf der Grundlage von Black- und Robot-Listen des IAB, sie gehen damit nicht ins Reporting ein. Das gilt auch für „bad request“, die den Adserver nur unvollständig erreichen.

Viewcount
ViewCount baut auf der Banner-Anfrage (Ad Impression entspricht einer Banner(Ad)-Anfrage beim Adserver) zwar auf, gibt aber auch Auskunft darüber, ob die sie erfolgreich abgearbeitet wurde. Das Messverfahren protokolliert nur die erfolgreich zugestellten Bannercodes, denn nicht jedes Banner, das der Browser anfragt, erscheint tatsächlich auf dem Bildschirm des Users.

Zur Klärung setzt der Kundenservice von ADTECH auf eine detaillierte Fehlersuche. Am leichtesten lässt sich dabei überprüften, ob
- die Reporting-Zeiträume identisch sind.
- die Anzahl der Platzierungen, die in den zu vergleichenden Reports erfasst sind, übereinstimmen
- nur eine oder mehrere Kampagnen auf einer einzelnen Platzierung laufen.

Geht es um Redirects, sehen sich die Client Service Manager die Reporting-Daten aus allen beteiligten Adserver-Systemen an. Eine stundengenaue Aufschlüsselung der Ad Impressions hilft, Unregelmäßigkeiten in der Bannerlieferung nachzuvollziehen. Ein Vergleich der Zählmethoden kann ebenfalls auf Fehlerursachen aufdecken.
Wenn die Kampagne noch läuft, setzt der Client Service zudem Debugger bei der Fehlersuche auf der bebuchten Webseite ein. Solche Tools analysieren, wo der Browser seine Inhalte inkl. der Banner abfragt und wie lange die Requests dauern.

Zertifizierung und Standardisierung sind der beste Weg, um zu hohe Zähldifferenzen und die nachfolgende Suche nach Ursachen zu verhindern. ADTECH geht mit seinem IAB-Zertifikat mit gutem Beispiel voran. Das Qualitätssiegel – das jedes Jahr neu geprüft wird – bestätigt ADTECH höchste Transparenz und Genauigkeit bei der Auslieferung und im Reporting von Display-Werbung durch die Adserver. Auf nationaler Ebene arbeitet der OVK an einem Adserver-Monitoring, um das Geschäft mit der Werbeauslieferung transparenter gestalten. Der Standpunkt von ADTECH zu diesen Standardisierungsbestrebungen ist eindeutig: „ Jede Art von Standardisierung wird die Glaubwürdigkeit unserer Branche erhöhen“, bringt es CEO Dirk Freytag auf den Punkt. „Das kann uns allen nur zugute kommen.“

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